新财观 | 买方投顾时代 我们需要怎样的投教？

作者：百年保险资管董事长杨峻

题：买方投顾时代，我们需要怎样的投教？

(资料图片仅供参考)

新华财经北京8月13日电随着买方投顾时代的到来，最近行业内还常常讲要提升“客户获得感”。

那么究竟如何提升客户获得感呢？我们可以用一个公式来表达：客户获得感=客户收益/客户预期。其中，投资者教育起着重要的作用。

在提升客户收益方面，不仅要聚焦投研能力的建设，提高资管产品的收益，还要通过投资者教育减少客户因过度交易、追涨杀跌、过度自信等行为偏差带来的收益损耗。

在管理客户预期方面，则要在服务全流程中帮助客户建立合理预期。做到对客户“有时治愈、常常帮助、总是安慰”，让客户能够理性看待波动，动态管理客户预期，从而提升投资中的获得感。

因此，投教的作用在于通过对投资知识的普及、正确投资方法的引导，缩小交易双方之间的认知差距，降低买方的行为损耗，帮助买方建立合理的投资预期，从而提升客户的获得感。

投资者教育要解决的问题，归纳起来就是帮助投资者厘清三个问题：一是自己的投资目标是什么，二是自己买的产品是什么，三是买的产品是否与投资目的相匹配。通过解决这三个问题，最终达到预期跟实际的匹配。

过去几年，为了提升投资者的收益，监管、基金公司和销售渠道都没少做投资者教育工作。投教内容、活动的数量大幅增加，形式丰富多样，创意层出不穷，本质上都是围绕上述三个问题展开。

首先，通过传统的投资目标和风险测评问卷，帮助客户厘清投资需要的投资目标及相应可承受的风险。近两年兴起的如教育、养老等场景化理财，更是将投资目标具象化。其次，对通识化投资知识如分散投资、资产配置理念的普及，对股基、债基等不同基金产品收益特征、风险来源的宣传，也旨在帮助投资者明白所投资的产品是什么，它赚的是什么钱，冒了哪些风险。最后，通过基于问卷、投资行为洞察和产品风险收益特征(即KYC/KYP)的推荐模式实现资金与资产的匹配。

投教内容、形式也逐渐多样化，贴合普罗大众的偏好。从文字、图片到动画、短视频、直播等多元形式，把艰涩高深的专业投资知识演绎为有趣易懂的内容。这些丰富多样的投教宣传内容让基金投资出圈，频繁登上各种热搜。与此相对应，基民数量和基金公司管理规模也水涨船高。

然而，从实际的效果来看，目前的投资者教育尚难言成功。现有通识性的投资者教育对改善投资者的非理性行为作用非常有限。大多数投资者其实并不真正理解基金投资的相关知识，仍然会购买不适配的产品，或采取错误的投资行为，导致投资体验不佳；非理性投资行为仍然常见，从“捧神”到“踩神”几乎就发生在一夜之间。而且投教营销化的趋势也愈演愈烈。大部分基金公司的投教内容都跟着市场热点宣发相应的新产品，“真路演假投教”只为更好地带货。而一套教材走天下的“长期持有”、“定投”、“微笑曲线”的理念，在赚钱效应不明显的当下，也越来越难让投资者买单。

为什么投教难以奏效？这里有自上而下商业模式的原因，有基金公司、代销机构的原因，也有投资者自身的原因。

商业模式上，投资者教育到底是公益还是生意，行业的认识并不统一。有些从业者认为投教是监管主导下的公益性工作。投教做好了，确实有利于公募基金行业的长远发展。但对于具体某家公司、某个产品而言，这些都太长远太宏观了。把投教做好了，最后并不一定能成就自己，有些类似于经济学领域的“公地”。持有这种认知的机构，往往不愿意在投教上投入过多的资源，能满足监管要求的底线即可。

而如果把投资者教育看做是一门生意，它的最终产出又不是能即刻兑现的，需要经过很长一段时间的验证：投教确实能改善投资者体验和获得感，增强投资者与机构间的信任，从而带动销售量和保有量。反馈时间长、链条多，坚持长期投入并不容易。而在基金管理人、代销机构的收入并不与投资者盈利挂钩的行业模式下，想让其对投资者投资体验负责，缺乏底层商业逻辑支撑。

除了商业模式上认识不一致外，基金公司和销售机构作为投资者教育的主要输出方，做投资者教育的初心、所采用的投教方式，也直接影响着投教的效果。目前最为投资者诟病的是，基金公司投教内容都是为销售服务的。比如每次有新基金首发，或者有市场热点时，通常基金公司都会开展线下线上路演，名义上是普及相关投资知识，但最后都会附上6位数的产品代码。将路演包装成投教，初心就存在问题，受众也天然会有抵触心理。而在投教内容方面，内容价值、传播力、用户认可又往往形成“不可能三角”。有价值的干货必然是专业的，而利于传播的内容则又需要是通俗易懂的，最终能否得到用户认可，还要看投教的实际效果如何。

当然，也有投资者自身的原因。对于普通小白投资者而言，投资门槛实在太高了。要想投资业绩出色，需要掌握从宏观经济政策、中观产业发展趋势、微观公司盈利能力的全方位知识。不仅要有专业的金融分析能力，更需要对抗人性的弱点。期望通过几个通用投资理念的普及，让人人都成为投资行家，这本就是不现实的。改变人的认知本来就很难，更何况是专业的投资领域。人人都想成为且认为自己能成为巴菲特，但世界上只有一个巴菲特。而且，对于普通投资者来说，白天需要辛勤工作，晚上难得有闲暇时光，更希望是刷刷手机放松下，而不是学习枯燥的投资理念投资方法。其实没有那么多投资者真的喜欢上专业的投资课程。

目前行业中两种较为常见的投教形式。一种为了销售而投教，只说想让投资者听的，投教成为了销售的前置手段，根本目的就错了；另一种初心虽然正确，为了提高投资者认知，但一股脑灌输专业知识，指望投资者自学并将其吸收为自己的认知再实践，其实也难以奏效。

有效的投教到底应该怎么做？行业尚未有统一的解答。

是不是有另一种新解法？

投资者教育不应试图教投资者学会如何投资，更不应打着投教的幌子做产品销售。真正有效的投教应该让客户认识到投资的复杂和风险，认知到自己对投资的无法认知，从而转向寻求专业的投顾服务。

投资是极有门槛的专业行为。专业的投顾服务是大多数普通投资者的最终归宿。财富管理机构更多应作为资管机构和投资者之间的桥梁，用KYC能力去探知客户的实际需求，并传递给资管机构，提供资产配置建议和投顾服务，而不仅仅是一个销售角色。

这里所说的投顾，不是现在普遍产品化、与FOF看不出太多区别的“假投顾”，而是真正与投资者利益绑定、基于其需求量身定做的“真投顾”。

只有这样，投顾才有立身之本，才能让投资者信任，放心把钱交给专业的人打理。

到了买方投顾阶段，依然需要投教。投教应成为投顾服务的重要组成部分。投教的作用更像一个陪伴者，类似护士的角色。让老百姓知道自己吃了什么药，做了什么治疗，帮助客户正确理解“药”的副作用，理性看待波动，建立合理预期，从而提升投资中的获得感。

要实现这些的基础在于财富管理商业模式的改变——财富管理机构的收入必须与投资者的实际收益绑定。目前主流的收费方式还是收取交易型费用。客户交易越频繁、留存资产规模越大，财富管理机构就越赚钱。无论投资者获得的实际收益多寡，财富管理机构都能“旱涝保收”。那么这些财富管理机构没有动力也没有必要改变现在的销售模式，转而去布局投顾。

投顾需要财富管理机构建设与单纯销售不同的能力禀赋。更重要的是要赢得客户信任、让他们心甘情愿为投顾服务“买单”。这与现在一套产品打天下的做法相比显然是hard模式。如果没有利益绑定，从底层逻辑上重塑各方的利益链条，所谓“真投顾”的推行也难以为之，更难谈解决“基金赚钱、基民不赚钱”的行业痛点。

什么时候利益分配的模式可以与投资者长期的收益相关，整个行业从“重销售”转型为“深服务”，相关的机构才能真正跟投资者站在一起。

这时的投教才能体现其真正的价值。这很艰难，却很有意义，是需要深刻认知和足够定力才能实现的“难而正确的事”。

因为相信，选择坚持，所以看见。

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